Как бы я улучшил заявку на банковскую карту

Я отвечаю за онлайн-продажи страховой компании в Ташкенте. Онлайн-заявка на банковскую карту выглядит как другой продукт, но задача та же: регулируемый продукт, проверка личности, платёжный инструмент в конце и клиент с телефоном в руке. На gross.uz три посетителя из четырёх заходят с телефона, и у банка я ожидал бы не меньше.

Ниже — как я подошёл бы к заявке на карту, если бы это был мой продукт. Это не разбор приложения какого-то конкретного банка: шаги и гипотезы — то, что я проверил бы первым, а цифры дала бы воронка самого банка.

Сначала сделать воронку читаемой

Прежде чем что-то менять, я поставил бы по одной цели на каждый шаг:

1. Открыл страницу карты
2. Начал заявку
3. Прошёл идентификацию через MyID
4. Заполнил остальные данные
5. Заявка одобрена
6. Карта выпущена, в приложении или с доставкой
7. Карта активирована
8. Первая оплата в течение семи дней

Последние два шага важнее всего и измеряются реже всего. Карта, которую выпустили и не используют, стоит банку денег и ничего не приносит. В Gross пошаговая воронка показала, что треть июньского роста дал путь до калькулятора, а не сам калькулятор. Без цели на каждом шаге мы приписали бы рост не тому изменению.

Пять гипотез, которые я проверил бы первыми

1. Показать результат до того, как просить данные

На странице ОСАГО цена раньше шла после формы. Когда она переехала на первый шаг, до конца стало доходить больше людей. Для карты результат — это условия: стоимость обслуживания, кешбэк, лимит, через сколько карта будет готова. Если клиенту нужно ввести номер паспорта, ещё не увидев их, многие уйдут на этом поле. Гипотеза: условия на первом экране, данные потом.

2. Сначала идентификация, чтобы форма заполнилась сама

MyID уже делает самое сложное: подтверждает человека и возвращает его данные. Когда мы перевели вход в Gross на MyID, не стало пароля, который можно забыть, и ничего не приходится вводить дважды. Для карты MyID в начале может заполнить имя, паспорт и адрес, и клиенту останется их подтвердить. Гипотеза: меньше полей после MyID, больше людей проходят шаг 4.

3. Встретить клиента в Telegram

Gross продаёт ОСАГО и страхование путешествий через Telegram Mini App, и через него уже идут продажи. Многие не хотят ставить ещё одно приложение, чтобы просто попробовать продукт. Гипотеза: Mini App, который начинает заявку на карту, с MyID и тем же экраном условий, приведёт заявки от тех, кто никогда не открывает приложение банка.

4. Активация — часть продукта

Заявка заканчивается, когда картой начали пользоваться, а не когда её выпустили. Первую неделю я спроектировал бы как продукт: сообщение в день, когда карта готова, подсказка привязать её к ежемесячным платежам, повод сделать первую оплату. Гипотеза: путь первой недели поднимет долю карт с оплатой в первые семь дней.

5. Под телефон, а не сжатая под телефон

Мобильные версии были частью июньского редизайна в Gross, а не доделкой потом. Форма, сделанная для компьютера и сжатая под телефон, теряет людей на каждом выпадающем списке и выборе даты. Гипотеза: форма, спроектированная сначала под телефон, по одному вопросу на экран там, где это помогает, и подходящая клавиатура для каждого поля.

Как я проверил бы их в банке

Пользователи американского софта для логистики, за который я отвечал, замечали любое изменение, поэтому каждый релиз шёл одинаково: custdev, пилот у нескольких клиентов, затем всем. Банку такой порядок нужен ещё больше. Я поговорил бы с людьми, которые начали заявку и бросили, выпускал бы каждое изменение сначала на часть трафика, запускал A/B-тест там, где хватает объёма, и смотрел результат в воронке выше.

Регулирование должно быть в плане с первого дня, а не в последнюю неделю. В Gross я работаю по правилам для страховой компании — акционерного общества, от раздела раскрытия информации до шагов оплаты и идентификации, а американский продукт работал по правилам FMCSA. В банке я подключил бы риски, юристов и безопасность к задаче ещё до дизайна, чтобы хорошая идея не умерла на согласовании.

Что я измерял бы первые 90 дней

• Прохождение каждого шага и шаг, на котором теряется больше всего людей
• Время от первого экрана до одобренной заявки
• Долю выпущенных карт с оплатой в первые семь дней
• Заявки по каналам: сайт, приложение, Telegram

Первый месяц — чтобы сделать воронку читаемой и поговорить с клиентами, второй — на первые две гипотезы, третий — на активацию. Каждый релиз привязан к шагу, который должен сдвинуть, поэтому команда и руководство смотрят на одни и те же цифры.